Z世代に向けた効果的な広告とは？

Z世代に向けた効果的な広告コミュニケーション展開
― 媒体別に考える“嫌われない広告”の実務戦略 ―

はじめに

近年、多くの企業・広告主が「Z世代向け施策」に取り組んでいる一方で、
「広告が届かない」「反応が薄い」「炎上が怖い」といった声も増えています。

その背景には、Z世代特有の価値観やメディア接触態度を、「従来型の広告文脈で解釈してしまっている」ことがあります。
今回のブログでは、Z世代の全体的な傾向を整理した上で、テレビ・ラジオ・WEB・動画・SNSという主要媒体別に、実務で使える具体的な広告コミュニケーション施策をまとめてみました。広告主の皆さまにぜひチェックしていただきたい内容になっています。

1. Z世代に共通する全体的な傾向

①「広告かどうか」を瞬時に見抜くリテラシー

Z世代は生まれた時からデジタル広告に囲まれて育っています。
そのため、

・露骨な売り込み
・誇張表現
・上から目線のメッセージ

に対しては、反射的にスキップ・ミュート・無視をします。

重要なのは「広告を見せること」ではなく、
“広告として嫌われない入口設計”です。

②「共感できるか」「自分ごと化できるか」を重視

Z世代は、ブランドの規模や知名度よりも、

・なぜそれをやっているのか
・自分の価値観とズレていないか
・誰のためのメッセージなのか

を無意識にチェックしています。

そのため、
ストーリー・背景・人の存在が見えない広告は、印象に残りにくい傾向があります。

 

③「完璧さ」より「リアルさ」

作り込まれすぎた広告表現よりも、

・多少の粗さ
・生活感
・本音っぽさ

に信頼を感じます。

これは「クオリティが低くていい」という意味ではなく、
“広告っぽさを消す演出力”が問われていると捉えるべきです。

 

2. 媒体別｜Z世代向け広告コミュニケーションの実務施策

① テレビCM
＜現状認識＞
Z世代はテレビを「見ていない」と言われがちですが、
まったく接触していないわけではありません。

・家族と一緒に流し見
・スマホを触りながらのながら視聴
が主な接触シーンです。

＜実務的ポイント＞
◇冒頭3秒で“広告だと気づかせない”
・企業ロゴの早出し
・商品説明の即投入
は、ほぼ確実に意識から外れます。

→ 日常の一コマ／会話／感情のフックから入る構成が有効。

◇メッセージは一つに絞る
情報過多なCMは記憶に残りません。
「何を伝えたいCMなのか」を1行で言える状態まで削ぎ落とす。

◇WEB・SNSへの導線を前提に設計
テレビ単体で完結させず、
「検索したくなるワード」「SNSで続きが見られる設計」を組み込む。

 

② ラジオCM
＜現状認識＞
Z世代はラジオ単体ではなく、

・Spotify
・Podcast
・音楽アプリ

を通じて「音声広告」に接触しています。

＜実務的ポイント＞
◇読み上げ広告は避ける
原稿を読んでいるだけのCMは、BGM化して終わります。

→ 会話形式／独白形式／実体験トークが効果的。

◇ “誰が話しているか”を明確に
企業ではなく「人」が話している設計にすることで信頼度が上がる。

◇完璧な原稿より“間”を活かす
多少の言い淀みや間がある方が、リアルさが伝わる。

 

③ WEB広告（ディスプレイ・リスティング）
＜現状認識＞
Z世代はWEB広告を「情報」としてではなく、
「ノイズ」として処理する能力が高い層です。

＜実務的ポイント＞
◇CTRより“違和感設計”
きれいなバナーよりも、

・生活者目線の言葉
・問いかけ型コピー
・一瞬「ん？」と思わせる表現

がスクロールを止める。

◇LPとの乖離をなくす
広告とLPのトーンが違うと即離脱。

→ 広告＝釣り、LP＝説明、にならない設計が重要。

◇数値だけで切らない
CVしなくても、
・滞在時間
・再検索
・SNSでの言及

など、「間接指標」を評価軸に入れる。

 

④ 動画広告（YouTube・配信系）

＜現状認識＞
Z世代は動画広告を「スキップ前提」で見ています。

＜実務的ポイント＞
◇最初の5秒で“結論 or 感情”
世界観説明は不要。
「何の話か」「自分に関係あるか」を即提示。

◇縦型・字幕前提
音声OFFでも意味が伝わる設計が必須。

◇広告感を消す編集
・過剰なエフェクト
・CM特有のカット割り
は逆効果。

→ SNS動画に近い編集テンポが有効。

 

◇SNS広告
＜現状認識＞
Z世代にとってSNSは「広告を見る場所」ではなく、
“人の生活を覗く場所”です。

＜実務的ポイント＞

◇公式感を出しすぎない
企業アカウント然とした投稿は伸びにくい。

→ 個人目線／中の人視点／利用者視点が有効。

◇売らない投稿を混ぜる
100％販促はフォローされません。

・失敗談
・裏話
・業界あるある

など、関係性を作る投稿を設計。

◇メント欄まで含めて広告
Z世代はコメントも見ています。
炎上回避ではなく、対話設計が重要。

 

おわりに

Z世代向け広告で最も重要なのは、
「どう売るか」ではなく「どう関わるか」です。

従来のマスメディア的発想のまま「若者向け」を作ると、
最も広告耐性の高い層に、最も嫌われる結果になりかねません。

広告代理店に求められているのは、
媒体の提案力ではなく、「文脈と態度の設計力」だと思います。

Z世代を攻略することは、
実は「これからの全世代向け広告」を先取りすることでもあります。
今こそ、広告の作り方そのものをアップデートする時期に来ていると言えるでしょう。

「広告が届かない」「反応が薄い」等々悩みの広告主の皆さま、
弊社と一緒に＜Z世代に向けた効果的な広告コミュニケーション展開＞を考えていきましょう。
ご相談はお気軽に。